Naming o la importancia de cómo llamarse (I)

 Oscar Wilde ya nos lo avisó allá por 1895 cuando publicó una de sus obras más famosas: “La importancia de llamarse Ernesto”. Desde luego que Wilde, gran dramaturgo, poco tiene que ver con el diseño, pero fue todo un visionario: supo captar la importancia del nombre , de cómo nos llamamos, y lo que esto influye en el entorno. A esto le llamamos “naming”.

Poner nombre a una marca no es tarea fácil. Se puede prescindir de logotipo, pero no de nombre.  Es lo que nos diferencia de la competencia, hace que los consumidores identifiquen el producto o servicio y le atribuyan características que lo diferencien. La gente no compra productos, compra marcas.  Una marca no es sólo un nombre, son los valores a los que representa: calidad, confianza, seguridad, responsabilidad…parece mentira que algo tan simple como una sola palabra pueda tener tanto poder.

A continuación mostramos algunas características que debe tener un buen nombre de marca:

• Brevedad: una o dos palabras, no más. Tiene que ser corto en lectura pero no en recuerdo: Nike, puma, Ikea…
• Fácil lectura y pronunciación. Piense si se quiere gastar miles de euros en “educar” a sus clientes para que sepan cómo pronunciar su marca. Algunos de los grandes, como Schwarzkopf, lo hacen, pero ¿usted puede?
• Eufonía: las letras l, r, t, y d tienen gran audición, pero la g y la K son desagradables al oído (nuestro amigo Schwarzkopf suena fatal).
• Memorización: fácilmente recordable (¡otra vez  Schwarzkopf !, ¿es que esta gente no contrató un estudio de marca?)
• Asociación y/evocación: el nombre de una marca debe ser asociado al producto que corresponde, su sonido, valores, características (Schwarzkopf  en alemán significa “cabeza negra”, en castellano, algo totalmente impronunciable e imposible de asociar a nada).
• Distinción. Debe diferenciarse de la competencia. Permite que sus clientes le sean más fieles y elevar el precio de su producto frente a la competencia (Godiva)
• Adaptación. A los envases, rotulación…debe encajar perfectamente en cualquier soporte publicitario (volvemos con “cabeza negra”: su complicada escritura fuera de Alemania puede ser dificultosa en el exterior)
• Protección por la ley. No olvide comprobar previamente que no existe ningún producto, empresa o actividad con ese nombre. Hágalo en el Registro de Patentes y Marcas para evitar futuras imitaciones, coincidencias o plagios que puedan confundir a sus clientes.
• Nivel internacional: Que su pronunciación y significado sea válido para los distintos países en los que va a venderse o a estar presente (aquí tenemos unos buenos y divertidos ejemplos que les mostraremos en el siguiente post. De momento una adivinanza: ¿Alguien recuerda el nombre de un modelo de todoterreno de  marca japonesa impronunciable que no duró ni ocho meses en nuestro mercado?...la solución en el siguiente post.

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